苏晓十问：天价演员、IP怎么管？多砸几部就好了！

苏晓

（文/邵登）今日，柠萌影业新品发布会在上海举行，和往年一样，身为行业意见领袖的柠萌影业总裁苏晓对中国电视剧进行了审视和展望式的“十问”。

与往年“十问”一脉相承，苏晓延续了他对行业精确的把握和深切的忧患意识，发言中，他将2016年称作“中国电视剧拐大弯”的一年，“IP、演员天价片酬把制作公司推上悬崖；数据造假使作品好坏失去标准；粗制滥造之作横行使创作者迷失方向，资本的急功近利把行业吹成了泡沫幻象。”

拨开乱象，苏晓表示自己看到的是更多更激烈的话语权之争，不同于苏晓在2016年“十问”中对上一年度的总结里所说的“怪兽出没，行业颠覆”，苏晓认为在2016中新的方向已经愈发鲜明，“行业在拐弯，换了方向，也就开辟了一个全新的战场。”在本年度的“十问”当中，互联网成为苏晓关注的绝对主流，苏晓甚至认为，由于播出平台的多样化，“电视剧”的叫法已不再准确，更应该立即改名做“剧集”。

电视剧主战场转向网络 “电视剧”应该改名叫“剧集”

先从苏晓的第十问说起：电视剧，要改名了吗？

这看似是对命名权的问诊，事实上却是如实反映了如今影视剧多渠道的播出模式：“多年来，电视是剧集播放的唯一平台，电视台则是唯一买家，电视剧的概念由此而来。近年，出现了只在互联网上播放的剧，网络剧风生水起。可过两天又会出现只在APP上能看的剧，那是否应该叫APP剧呢？”

苏晓认为，如今电视剧与网络剧从题材、内容到制作上的区别已经越来越小，渠道载体在今后不会成为区分内容的主要因素。在他看来，在当下的行业背景下，“电视剧”应该早日改名叫“剧集”更确切。

对多播出平台的关注，体现在了苏晓的第一问中：“电视剧播出平台的主战场转向互联网了吗？”苏晓提到，2017年全年热门的前20部大剧视频网站的销售价格将全面超过卫视；视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌；通过视频网站看剧的用户数将超过电视；而会员付费将成为内容行业的新引擎。所以优质内容会更靠拢互联网需求，更多公司会为视频网站定制内容，但在近两年，视频网站仍然依赖卫视平台的共振效应。

中低成本已能靠付费回本 短剧集、周播会成网剧主流模式

在去年的十问中，苏晓就曾关注视频网站付费会员的迅速发展，当时苏晓透露，几大网站都预测今年全网的付费用户数至少突破6千万。而到了今年的“十问”发布时，这个预测数值已然成为了现实。苏晓称：“对几大视频网站而言，依靠会员付费的商业模式已经形成。”

苏晓对付费模式十分看好，他认为付费市场规模有望从目前的100亿元扩张到四年后的600亿元，付费用户有望从6000万扩张到2.5亿。但他也不失冷静的表示，会员的市场规模还不足以支撑一部大剧的全部成本，“近两年，中低成本投入的剧集，只要用户定位精准，是有机会单靠用户付费收入就能盈利的，而1亿以上投资的大剧还是要依赖广告+付费的收入模式。”

第四问中，苏晓也探讨了“美剧的短剧集，周播，季播模式是否会成为中国电视剧主流，在苏晓看来，当电视剧的主战场逐渐转移，网站竞争只剩下五六家，而用户付费又成为新的商业模式，视频网站一定会主推周播，季播，短剧集的模式：“这是拉动会员付费最经济有效的方式，也是广告主最愿意看到的播出模式。”剧集短才更有利于保证品质，才更有可能做系列化。周播+季播的模式依托的是广告+付费的盈利模式，会成为视频网站剧集播出的主流模式。

付费剧会改变制片思维 不要把“网感”弱智化

播出平台的改变、付费模式的改变会作用到内容上吗？苏晓通过第三、九问进行了解答。

第三问中，苏晓探讨了收费模式对于制片思维模式的影响，他认为，围绕好故事、好人物的创作内核不会变，但从收视思维到流量思维，再到用户付费导向的黏性思维，电视剧的收看方式、运营模式在日新月异。

“到迅速崛起的付费时代，一切产品和运营都是为了增强用户的黏性，大数据将用户收看时长、喜好进行分析，为用户精准推荐节目资源，高品质剧集是增强用户黏性的第一利器。衡量用户黏性的指标将是未来衡量产品好坏的第一市场数据。”

2016年，在网剧制作及观众群体中兴起了“网感”这个热词，“叙事要爽感、人物要酥感、情节要甜点、话题要HIGH点”是“网感”的基本特征，“网感”已经成为年轻人看电视剧推崇个体的价值实现，推崇创新审美，推崇极致化表达，推崇代入参与感，推崇互动讨论的舆论场，这些都是积极的部分。研究年轻受众的消费需求已经是作品创作和渠道运营的必要功课，这不是网络剧的小众化审美，而是今后电视剧发展的引擎。他说：“不管你喜不喜欢，网感已经蔓延，正在改变着电视剧，从内容到形式。”

苏晓也提醒从业者要理性分析“网感”：“不要把网感弱智化，以为年轻人看剧只喜欢高颜值、偶像化；也不要把网感神化，年轻人的喜好中也有不少低级趣味的成分。”

演员、IP天价谁来管？砸几部就好了！

超级内容和演员的天价片酬是苏晓在2016年“十问”中重点关注的话题，而在今年的十问中，他再度重点谈到这两点。

第五问中，苏晓提到，如今市场最大的受益者和竞争焦点是大投入、高质量、大影响的超级内容。苏晓的观点与去年一致，他认为真正主导市场的，一定是形成超级内容的大制作：“在互联网进入这个行业之前，全国三、四千家影视公司争夺的是电视台150亿的市场蛋糕，如今视频网站+卫视的电视剧、网剧投入已达300多亿，而用户付费业务才刚刚兴起。到2020年，中国剧集市场有望达到1500亿的市场规模，超过电影。而2016年，超级内容对视频网站流量的贡献依然增速迅猛，年度前十的剧流量与上一年比增幅达到50%，而且在与综艺等其他内容类型的角逐中全面胜出，全球证明，付费市场的核心武器还是超级剧集，更何况中国目前的付费单价与北美市场还有5倍左右的差距。所以，从《甄嬛传》到《如懿传》，五年间售价涨了30倍也就是这个原因。”

一边是超级内容的市场巨大，另一边是小鲜肉演员动辄片酬上亿、版权售价上亿，发展中的市场中充斥着泡沫和虚火。在去年的十问中，苏晓认为这是内容追求年轻受众的必然结果，而在今年，他的观点更进一步：“天价背后我看到的是围绕超级内容的竞争，因为只有头部内容才能卖高价，所以围绕生产头部内容的市场资源全线涨价，说到底是平台、买方逼着公司赌了上去，平台夸大了颜值效应，夸大了粉丝力量。砸几部就好了，IP热最近不是已经降温了吗，赌演员的也输几部，价格自然会下来。就像今天的中国电影，有哪个演员敢说，自己就是票房保证？”

资本“退烧”是好事 内容产业需要资本但不需要对赌

影视行业迅猛发展、行业急剧扩张，一派蓬勃的表象下，也有着蔓延在从业者中广泛的急功近利心态和以盈利为终极目的的不健康发展观。在对电视剧产业的过往及未来点评一番后，苏晓在第七问里回归了影视的本源——内容。

“去年电影票房的停滞已经敲响了警钟。真正影响中国影视市场增速的原因只有一个：有没有足够好的内容？真正的机会不在于付费还是免费，而在于内容给用户带来的体验。”对于影视行业来说，这个经常在产品经理口中提到的“体验”，也就是故事本身。

苏晓指出，优质内容还是要落实到立意、故事、人物、审美这些打动人的根本要素，中国影视产业在工业化体系和产业链打造上还距离甚远。而在不差钱的情况下，在打造工业体系和产业链进程上缓慢的原因，是在急速扩张的市场中，多数从业者只是从中看到了商机，“要颜值不要演技，要数量不要品质，要爽感不要深刻；所有工种都制片人化，制片人都老总化，老总都资本家化。随着资本市场趋冷，行业的光环和泡沫将褪去，回归耐心，回归创作规律，回归品质的价值将得以重塑。”

对于资本市场的趋冷，苏晓在第八问中进行了阐释：“2016，资本市场对影视公司热度降温，影视类上市公司股价集体下跌30%以上，证监会叫停借壳并购，不少公司又对赌失败，资本冷静了很多，行业不再’性感’。”但苏晓认为，资本’退烧’但不会离场，会更聚焦地投资能持续生产头部内容的公司，投资能生产付费内容的公司，市场下跌会逼着行业重新回到产品逻辑上。“内容产业需要资本但不需要对赌，资本有利于提高产品层级，筑高行业门槛，提升行业集中度，但是业绩一对赌，就会被资本急功近利的思维绑架，就会把行业波动性的软肋暴露无遗。”