合屹文化王思雨：营销4.0时代，分账剧如何用短视频收割一个亿？

文/冯毅

在全家人观看这部电视剧的日子里，这部分帐剧的票房纪录再次被打破。

2020年春，优酷的独立分帐剧《人间烟火与小厨师》(以下简称《小厨师》)票房突破亿元，分帐剧正式进入亿元大关。说到《花厨房》的票房记录，我们不得不提到它隐藏的“助推魔手”——何仪文化，一家短片营销公司。

在营销4.0时代，短视频营销成为标准。

随着内容市场的不断变化和营销方式的不断变化，新的营销阵地如“喋喋不休”和“快速移动”也应运而生。随着内容营销新形式的迅速发展，影视节目的宣传和推广发生了一些根本性的变化。

“视频短片营销不是简单的内容编辑和再传播，而是通过官方的重组操作、整合营销、病毒营销、主题营销等形式，深入挖掘系列中的营销点，将适当的内容分发到垂直渠道，收集数据后再进行营销，直到形成一个全面的营销矩阵。”谈到短片营销的作用，何仪文化创始人王思雨说。

有四个主要板块和三个维度，“花厨房”的营销有着绝妙的策略。

“我们推测这将成为一场‘爆炸’，但达到这样的结果超出了我们的预期。”谈到花卉厨房的成功经验，王思雨说。“我们准备充分，有很长一段时间来思考短片营销中的这出戏。我只能说不劳无获。”

说起来容易，但从快手上传的颤抖的声音和简短的视频来看，肖华楚的营销做了很多工作。与其他新开发的分帐剧相比，《前作》中辉煌的“花厨房”无疑更具挑战性。然而，这也为何仪的团队提供了一个思路。这部作品与方大厨的系列和团队相同，可能有相似的观众群。

作为一个有丰富经验的营销人员，在王思雨看来，由于我们必须直接面对资本C方，我们必须在整个营销过程中观察和预测用户的需求。这也是何仪文化在分帐剧营销中的一贯传承。

“花卉厨房”的营销从“农家乐”开始。

在恢复这道菜的过程中，何毅的团队发现，方师傅的成功在于从美味佳肴中找到了人生的真谛，那就是过上幸福安全的生活。

虽然《花厨房》在此基础上走得更远，但它更像是女性版的“升级之路”，即女性通过自己的努力获得事业上的成功，触动身边的一些人，但它的核心点——食物和人间烟火并没有改变。

当需求人群被识别时，准确的营销就成了关键。“观众不是只在看食物剧时才看食物吗？也许他们更渴望的是美食背后的生活。这是中国人对农村“慢生活”的深切渴望，这和农业一样。只要你用自己的双手努力工作，你就会收获。因此，我们提出了“农剧”的概念，并在此基础上越挖越深

因此，营销团队针对公众需求，发布了一段关于该剧乡村烟花的短片，不仅吸引了许多以前的粉丝，也聚集了许多渴望这种高流量生活的新粉丝。

最初的水测试有很好的效果，随后的行动自然会随之而来。分帐剧的观众主要是女性，而女性观众的主要焦点是"酷"和"甜"。

为此，营销团队开始整合营销，将声音分为四大板块:“华|怕肥，慎进”，“华|茶道”，“华|婆媳小册子”，“华|花式洒糖”。

“这四点概括了这出戏的大致内容。对肥胖的恐惧就像半夜中毒。它被用来吸引喜欢美食的观众。”“品茶指南”是指鉴别“绿茶”和把握观众享受的过程。之后，我们发现观众对婆媳关系更感兴趣，我们还推出了“婆媳套装”花式撒糖”甚至更重要。这是一个甜蜜的游戏。”

与早期深耕的聒噪声不同，何仪文化的营销更像是传播火花，点燃草原。虽然它们都是电影和电视营销的两个阵地，但快速玩家的用户属性与震颤者的用户属性大不相同。“抖动是一个垂直动态建议，切换到视频时会自动播放。快手需要你点击进去看。这是一架静态飞机。”

“我们在快车道上拓展了三个层面:婆媳关系、粮食生产和父母短缺。碰巧“乡村爱情12”正在播出，我们还有一个古老版本的“乡村爱情”，观众非常喜欢。”王思雨说。

在多种力量的作用下，《花》在优酷网的搜索率大幅上升，票房也持续攀升。然而，尽管该系列已经结束，何仪文化的工作仍在继续。

“仅仅因为一部戏结束了并不意味着营销也结束了。更重要的是长期随访。分帐剧的分帐期很长，后续的长尾效应也需要持续。”

只有当我们对内容有了透彻的理解，我们才能做好营销工作。

要做营销，不仅要掌握“取悦”观众的方法，还要真正理解内容。只有当营销人员完全理解了内容，他才能理解观众想要什么，戏剧能给什么。这是王思雨一贯坚持的原则。正是因为她厌倦了常规营销，她退出并投身于短片营销领域。

在这一点上，何仪文化的创意视频营销的想法与优酷不谋而合。

也许正因为如此，优酷邀请了何仪文化公司参与电视剧《我的邻居睡不着觉》的营销。当时，该剧已经播出了一周，尽管票房在上升，但该平台觉得仍有空的房间，希望挖掘潜力，走得更远。

为了实现这一点，营销团队找到了这出戏中最甜蜜的一点。“这种甜味很清淡，就像在黑暗中握着手戳一样。它并不咄咄逼人，但很容易打动观众。”《摇摆乐》上映两周后，该剧的票房突破了2800万元，创下了青春剧的新纪录。

在同样的情况下，还有今年早些时候播出的“小女孩去房子里展示瓷砖”。这部带有身份“交换”叙事结构的古色古香的轻喜剧最终取得了2000万元的票房。

虽然已经有许多高效率和高转化率的分帐戏剧营销，何仪文化的行动并没有就此停止。事实上，王思雨在短片营销方面的首次亮相是为网络剧《我只喜欢你》创造一系列著名场景。其中，# 8吻很快打破了循环。在摇动声音和刷过屏幕之后，他们反馈了微博，并成功地在当天到达搜索列表的顶端。

这一出人意料的举动势头如此强劲，以至于王思雨已经看到了短视频营销的潜力。在她的逐步努力下，何仪文化不仅形成了相当大的营销资源库，而且与颤音平台建立了深层次的合作。

“我们已经掌握了一群特别有成就的博客，并形成了一个内容矩阵。这也是我们能够一开始就成功的核心原因。”

当然，仅有“营销零售端”是不够的。不管博客输出的是哪一小段视频，触动观众的都是内容。何仪文化“提炼”其内容的方式集中在“研磨”一词上。

“在节目上线之前，我们将把节目拆开，并记住每一集的分分秒秒。在规划内容时，通常会考虑两个维度，即观众感兴趣的亮点和容易引起情感共鸣的亮点。维度被划分，然后我们依靠对市场定位的理解、深度培养和预期来匹配不同平台的定制沟通。”

在王思雨看来，短片营销的布局策略是分帐剧营销的关键一步。“与网络剧相比，分帐剧的宣传预算相对不足。我们如何在有限的预算内实现更大的传播效果？这是我们需要为这部电影解决的一个大问题。何毅在不断探索中，也形成了一套独特的模式

本着对电影制片人负责的原则，何仪文化公司交出了好的成绩单。

例如，当关注职场爱情辛辣疗愈的《遇见一个灿烂的你》正式发布时，抓住了# Love的核心主题，将# Love平均搭配#，插入角色海报、红男绿女的主题材料，与演员和商场互动，主要推动了“双A”人性化设计的理念，并在整个网络上展开营销。这种官方宣传营销不仅与城市、时尚、品质等元素的属性十分契合，而且得到了网民的广泛认可和好评。

最近官方宣布的“婚姻中的爱情”是基于当前流行的粉红圈文化，官方微带头打破“cp”的发挥。第一次曝光揭示了在第一次婚姻后给像#艾# #女巴首领#这样的人贴标签的创意。官方微博粉丝被视为追星团体。通过社区运营和维护，站姐上传图片和发送糖果样的资料，多戏官方微互动联系在一起，给未出版的电视剧带来了极大的关注。

何仪的独立会计“哲学”:营销不仅仅是转移注意力

“推广分帐剧的最大目的是转移注意力，这是一个吸引不受市场约束的终端用户观看该剧的过程。”作为一名拥有多年内容营销经验的营销人员，王思雨对分帐戏剧营销有自己的理解。

“建立何仪的初衷很简单。这是为了争取更多的发言权。经过八年的营销，消费者不可避免地会强加非理性的情绪。然后我想，即使是营销，我也会开心地去做。”

王思雨笑着说，当公司成立时，提到这个名字只是为了获得“好”奖。然而，这个想法得到了大家的一致赞同。总之，何仪文化的发展方向也已经确定。“什么是可取的？这不仅是为了让我们的顾客满意，也是为了让我们自己满意。两全其美。”

合他心意的何毅需要各种各样的营销计划来支持，让每个人都满意。

在王思雨看来，何仪不仅仅是一个简单的“分流”，更是一个专注于创意的精准宣传公司。所谓创意擅长两个方面:受众平台的差异化和营销材料的延伸与创新。

所谓平台差异化和深度培育，是指根据不同的属性、定位和规模，为推送的作品量身定制的短视频通道矩阵。“你只能为它创建一个定制的矩阵，这是最好的传播渠道。否则，这将是浪费金钱。”在王思雨看来，分帐剧的每一分钱营销都必须尽其所能。

“如果你只在分帐剧的营销中做‘删减’，就很难获得巨大的流量和关注。目前，短片仍然是混合和剪切为王，这恰好是何仪的强项。我们善于根据戏剧的内容提炼观众的内聚力。就像埋下钩子一样，将这些细节埋在一个简短的视频中会让账户流失。”

如果频道定制是广播期间的一项工作，那么营销材料的创造性扩展必须从计划阶段开始跟踪。一般来说，在策划一个项目时，何仪团队会在拍摄过程中尽可能多地介入，根据情节的特点来策划前期营销内容。

“例如，外围材料，如创造性的临时演员、衍生剧、主题琐事等。方便的话，可以产生很大的效果。这些材料可以在拍摄期间发布以吸引观众，也可以用来在播出后的更新日之前锁定观众的眼睛。”

被热情吞噬的是善良，而创造力往往需要激情碰撞。关键人员是这家年轻公司的独特基因。当王思雨、内容总监曹宇、项目总监李佳怡、公司精神领袖杨航和何川在一起时，有趣的想法就产生了。如今，习惯于内容营销的何仪文化也想亲自做一些内容。

“我们做市场营销已经很久了，我们认为我们已经达到了我们喜欢的观众的某个门槛。所以现在我们也在考虑我们是否可以围绕我们喜欢的主题制作一部剧。这是一次自我测试，如果我们能制造一次小小的“爆炸”，那么经过这么多年的营销，我们已经掌握了一些经验。”

从“我只喜欢你”到“花卉厨师”，何仪文化一直在路上。随着成功案例数量的不断增加，年轻的何仪文化与“爆炸性的分帐剧”密切相关。我相信，在未来分帐剧的票房不断提高的时候，占据频道资源和内容定制优势的何仪文化也将在制作内容领域独树一帜。