疫情影响下的电影行业发展对策研究（一）观众观影意愿调研报告

由新型冠状病毒引起的肺炎疫情已经蔓延到全国甚至全世界。在疫情得到防控的情况下，休闲娱乐业集体“停摆”,电影院已经关闭了两个半多月。随着全国疫情的基本控制，各地相继出台了恢复工作和生产的规范性要求。酒店、商场等密切相关的服务形式已逐步恢复运营。然而，不仅仅是被要求看电影的电影院也非常拥挤，而且很难防止流行病。行业对统一管理和电影编排的总体要求；上游的高质量电影制片人都很谨慎，观望，全面恢复工作仍有很长的路要走。同时，在疫情防控隔离期内，由于观众观看习惯由线下转向线下，以及新电影营销宣传活动暂停等因素，可以预测后疫情时期的长尾效应将继续对电影观众消费群体产生影响。消费者是行业生命力的体现，观众是电影生存的基础。观众的观看习惯会发生根本改变吗？粉丝们会因为这个改变而失去兴趣吗？为了充分了解观众的心理状态和电影院看电影意愿的变化，系统评估疫情对电影放映市场的影响，找出疫情后行业发展的困难和机遇，为行业健康发展提供参考和依据，中国电影协会和猫眼研究所组织了此次观众看电影意愿问卷调查。本次调查的数据来自猫眼数据平台上的电影售票观众有效问卷。收集了1530份有效样本。性别、年龄比例和城市分布是指电影观众的总体分布。在线研究的实施时间为2020年3月28日至2020年3月30日。男性的性别比例为52%，女性为48%。一线城市的城市结构为19%。二线城市47%；三线和四线城市34%的年龄比例:36%的25岁以下年轻观众；64%的观众年龄在25岁及以上，第一部分疫情影响了公众生活和心理大局

首先，公共生活正处于恢复阶段，近70%的工作恢复正常。

近70%的受访者表示，他们已经处于“正常工作”状态，公共生活逐渐步入正轨。从线下活动的恢复来看，“购物中心”的恢复率相对较高，60%以上的用户“购物中心”恢复率在70%以上，其次是“餐饮”。可以预计，餐饮服务业在疫情过后将出现增长反弹。属于休闲娱乐业的“旅游”、“表演”和“展览”表现出非刚性消费和低回收率的特点，尤其是对超过半数的表演行业受访者而言。第二，这一流行病导致收入和支出减少。

大多数受访者认为，2020年的疫情将减少他们的收入，尤其是那些月收入低于1万元的人。收入低于1万元的观众占观众总数的81%。两组数据的叠加意味着近80%的观众在恢复期将面临更大的生活压力或减少娱乐开支。

由于收入明显下降，大多数受访者对2020年的线下消费持谨慎态度。除了「运动与健身」外，约六成受访者会减少「饮食消费」、「看电影」、「出外旅游」及「表演与展览」的开支。其中，影院收视支出降幅达到59%。第三，公众普遍“期待”疫情尽快结束，他们的安全感有所提高。

经过两个月的抗击疫情，公众对疫情结束的“期望”明显提高，在3月份的公众心理感受中排名第一。焦虑、担心、悲伤和其他情绪都减少了。随着全国各行各业纷纷恢复工作和学习，预防和担忧心理并没有完全消除，但总体乐观情绪是积极的，“安全感”也增加了10%。

在消费者安全感方面，受访者对“呆在家里”的感觉最高(87分)，其次是“在商场购物”(67分)、“一起吃饭”(62分)、“在电影院看电影”的感觉最高(58分)，而“出国旅游”的感觉最低。在消费者信心方面，受访者对电影消费的信心得分为62分。一般来说，公众对看电影的安全感和信心低于餐饮业，但高于旅游业。

第二部分是在疫情恢复期间公众看电影的意愿。

1月和3月，每人有6部非电影电影，这是孤立的主要娱乐活动之一。

三月份，看电影的平均人数是6人(不是电影院)，而在二月份，我们的调查数据显示，看电影的平均人数是7人。虽然3月比2月略低，但仍保持在同一水平，或与大多数人恢复工作和生产的闲暇时间减少有关。在流行期间，公众呆在家里，主要的娱乐活动是通过网络和电视看电影和电视剧。流行期间看电影的平均人数比正常年份高得多。这无疑有助于培养观众看电影的习惯。

从不同的群体来看，男性观众比女性观众更有动力在家看电影，一线城市比低线城市更有动力。

过去，超过20%和70%的受访者为在线观看付费。

原计划在春节期间在全国影院上映的新电影《南马》，由于疫情的影响，已经切换到在线免费观看模式，引起了业界的广泛关注和讨论。在线发行是权宜之计还是一种趋势关系到电影院的主要利益。因此，在本研究中，我们针对电影观众进行了在线电影观看的研究。根据调查结果，超过70%的受访者有过在线付费电影观看体验，这表明在线电影观看模式具有较高的认可度，电影和网络电影已经逐渐成为电影观众的完整生态圈。超过60%的受访者认为在线支付是可以接受的。相比之下，男性观众更坦率地承认在线支付是完全可以接受的。

与平均票价37元左右相比，网上付费影院的成本接受调查显示，近90%的受访者接受10元以下，近70%的观众集中在5元以下。观众对在线观看的价格需求更便宜。

30%到70%的受访者希望去电影院，60%的人关注电影的发布信息。

随着流行趋势的改善，观众已经提高了他们对看电影的期望。34%的受访者表示他们“非常期待”，38%的人表示他们“非常期待”，总计超过70%。这表明，与在家看电影相比，看电影仍然是不可替代的，并且不会因为在线观看的发展而取代看电影的需求。与此同时，从人群分化来看，男性观众尤其是年轻男性观众“非常期待”的比例更高，他们的欲望更迫切。这部分人群是消费者群体，在影院恢复运营后，需要首先锁定并吸引他们。

超过60%的受访者“非常关心”或“更关心”影院的回归和电影的上映信息。从电影发布信息来看，“电影票务网站/应用”是主要渠道，其次是微信(朋友圈/公共号码)，视频网站，包括长视频网站/应用，如优衣堂，短视频应用，如颤音和拍板等。

四、观众恢复影院观看时间分析

目前，电影院应继续做好防疫准备，并暂时关闭。电影院未能恢复运营的主要原因是，首先，世界疫情仍在上升。尽管中国新增病例数为零，但风险仍然很高，控制措施也不能放松。二是不同地区的流行风险水平不同，但影院市场具有统一的特征。第三个转变的主要原因是，如果没有足够的观众流量，那么开幕损失会大于闭幕损失，甚至电影院的迭代也会加快。因此，对于观众来说，预测返回电影院观看电影的时间是特别重要的。

在电影恢复工作之初，男女之间有很大的差异。45%的男性受访者认为他们可以去看电影，而相似比例的女性受访者认为不适合去看电影。这表明女性比男性更需要安全感。由于购买电影票的选择权主要掌握在女性观众手中，我们认为观众大规模重返影院的预期时间不应乐观。电影院的全面恢复工作将继续等待，并与观众的心理恢复相结合。

然后我们最大的担忧来了。观众返回电影院的“安全”时间是什么时候？

首先，“输入性病例”是目前公众最担心的问题。40%认为自己“不适合”或“根本不适合”看电影的人认为，他们必须等到“国内疫情基本结束，没有输入病例”。

从时间的角度来看，有一半认为自己目前“不适合”或“根本不适合”看电影的人认为，他们最早可以在5月中旬到达适合在电影院看电影的时间点，但近40%的受访者悲观地认为，他们最迟会等到9月以后。考虑到国外疫情发展正处于高速爆发期，期待观众过早重返影院是不合适的。

同时，在影院运营的初期，预计影院的配套消费也会受到影响。从调查结果来看，受访者对影院配套娱乐设施的消费预期，如游戏机、迷你KTV、按摩椅等。，会减少到一定程度。

第三部分是后流行时期电影观看的驱动因素。

首先，严格的卫生防控措施、优惠的票价和新电影的发行将有助于观众消费。

在电影院恢复营业之初，近60%的受访者认为“电影院的预防和控制措施(体温测量、实名登记等)”和“票价优惠”会增加他们看电影的冲动，而40%的受访者认为“是否是新电影”也是一个重要的驱动因素。

就票价而言，超过80%的受访者对30元以下的门票有较高的接受度，尤其是230元的价格区间。从不同城市来看，一线城市对“340元”的接受度较高，而低线城市对“120元”的接受度较高。

至于电影院的人数，建议控制在40%以下。根据调查结果，超过70%的受访者认为座位多于100个、人数少于40人的大厅是可以接受的。50至100人的大厅控制在30人以下；低于50的座位数量控制在20个以下。

其次，高质量的新电影将成为观众在影院观看电影的首选。

对于未来电影业务，近60%的受访者表示，他们肯定会去看“新上映的知名电影”。“经典国产电影”和“经典外国电影”的翻拍表明，其中近20%的“肯定会去”。这表明新电影是推动电影消费的重要因素。如何安排和协调已延期和改期的新电影的有序合理上映，如何落实政策以恢复制片商的信心，是主管部门和行业协会需要共同努力解决的首要问题。

一线和二线城市的观众对新国产电影的上映期望更高。根据调查结果，春节电影的受欢迎程度没有下降。在能接受4月去看电影的人当中，国内四大热门电影都是春节电影，其次是《唐人街探案3》、《紧急救援》、《姜子牙》和《夺魁》。

从国内新电影的偏好来看，性别差异会影响新电影的偏好类型，一线和二线城市的观众对新电影的上映有更高的期望。

老观众对新的外国电影更感兴趣。在可以接受4月去看电影的人中，最想看外国新电影的前三名是花木兰，《乔的奇幻世界》和《绝地典狱长:快速追击》。从对外国新电影的偏好来看，老观众对外国新电影的偏好更高。

三、观众自发地提到想看电影的名单

观众自发地提到了他们想在疫情恢复期间看的经典电影。除了观众熟悉的经典电影之外，新电影《Young You》和《唐人街侦探》也榜上有名。建议合理有序地安排展览，以满足观众的需求，同时最大限度地减少资源积累造成的不必要损失。

四、观众建议电影院恢复工作后应做好相关措施

1、做好硬件设施和影院环境的消毒工作

2、加强健康管理，及时进行健康检查

3、保持电影院大厅通风，做到空空气流通

4.控制电影的出席率，并确保电影的座位距离(例如，间隔座位)

5、在疫情结束之初，电影票价将给予适当的折扣。

6.看电影时检查体温

7、提供防护用品(如一次性口罩、抗菌洗手液等。)

8、保证胶片质量

9.零食的价格应该适当降低。

10.实名制售票和检票

11、加强看电影的健康促进

12、加强队列秩序维护

13、提供小房间看电影

虽然国内疫情基本得到控制，但全球疫情正处于爆发期，控制和预防不能放松。在无法预测全球疫情何时会得到完全控制的情况下，我们需要一些时间和耐心来等待电影院作为一种非刚性的消费需求，以及它何时会恢复全面运营。幸运的是，我们的观众没有输。即使在隔离时期，我们也选择了在线消费的方式观看电影。线上和线下看电影将形成未来电影的共同生态圈。我们应该寻求相互和谐的共同利益，共同开发受众市场。随着影院关闭时间的逐渐延长，观众重返影院的意愿呈现出不断增长的趋势，尤其是男性观众。可以预测，一旦疫情得到缓解，电影院的上座率将会出现爆炸性的增长。一部好的新电影是吸引观众重返影院的重要因素。合理有序地安排高质量的新电影进入市场，是影院重返工作岗位需要解决的首要问题。调查显示，在恢复期，观众并没有把免费看电影作为看电影的基本要求，这表明了观众的成熟。作为一种文化娱乐形式，影院恢复运营的时间将取决于全国的防疫情况。这一休眠期将是对影院反应和管理能力的严峻考验。观众是行业的基石，我们应该积极做好准备。刺激国内的电影需求需要电影业、市场和观众的共同努力。中国电影协会将继续在电影制作、发行和放映、投融资、观众消费等领域开展深入研究。，关注和研究后疫情时期电影产业的发展变化，为产业应对提供战略依据。中国电影协会猫眼研究所2020年4月