沃隆“古”能获百官宠爱，“今”能治愈“小确丧”

看了半个月中年群居动物的悲惨生活后，余焕水终于迎来了真正的挫折，事业和爱情的双重收获。但在这背后，还有另一个收获颇丰的方面，那就是《玉环水》中治疗“小损”的瓦隆坚果。

——2——从《玉环水》的场景到《清平乐》的明星播出，瓦隆正在“刷屏幕”到处走。作为回应，TOP Jun邀请瓦隆品牌总监王平带我们去开启瓦隆的戏剧营销。

双重下注的爆发离不开戏剧选择的三个标准。

电视剧《清平乐》于4月7日开播后，湖南卫视收视率连续第二天突破2，连续第七天蝉联央视59+省级卫视黄金剧场收视率榜榜首。由优衣堂三大平台联合播出的网络剧《鱼环水》自推出以来，一直享有很高的收视率和口碑。它在豆瓣获得了8.5的高评级。与此同时，卧龙郭健同时出现在两部热门电视剧中也引起了网民的关注。

据瓦隆品牌总监王平介绍，在“清平乐”和“我是玉环水”播出后，瓦隆坚果在港口品牌中的搜索量有所增加，更多用户给予了正面反馈。与此同时，它也引发了粉丝们对该系列在社交媒体微博和微信上的深入讨论。

事实上，对于品牌来说，因为电视剧有一到一年半的滞后性，选择大规模的电视剧营销自然有几分“打赌”(bet)的意思。如今，瓦隆·纳特同时押注于两部受欢迎的大型戏剧，从治愈中年社会动物的小损失，到在青平盛世赢得青睐。让品牌交叉空，释放价值。电视猫视频和电视内容运营中心总编辑孙宏志早些时候表示，“对于一个品牌来说，能够“押注”的爆炸式增长已经是成功的一半。"

这种双进爆炸自然离不开瓦隆品牌在大型戏剧营销中的独特方法。王平在接受TOP Jun采访时表示:瓦隆大区的粉丝选择电视剧植入品牌通常有三个标准:一是关注电视剧的制作人和创作团队，确保电视剧质量稳定，确保电视剧的发行能力；第二，在题材选择上，瓦隆会选择一些具有民族特色的题材，故事应该脚踏实地，老百姓有共鸣，有积极价值的内容系列；第三，在选择演员时，品牌会注意剧中主要演员在表演技巧和观众好感方面的表现，并评估是否有负面风险。

王平早在艾奇艺术资源共享会上就向TOP Jun透露了他对“我是余焕水”这个项目的关注，原因之一就是这是艾奇艺术第一部超级网络剧，受到了很多关注。二是预测《我是余焕水》作为12集短剧播出时会受到观众的喜爱，这是基于当前公众观众习惯使用2倍的速度，反映了观众对长系列的抵触和缺乏紧凑的内容。第三，它是出于对正午太阳的生产强度的信任。

2019年，苏沃龙在“一切都好”的基础上与《正午阳光》合作，并再次与《玉环水》和《清平乐》合作。一个是城市故事，另一个是古代服装的传说。不同类型戏剧的同时流行不仅丰富了品牌的植入形式，也扩大了品牌受众的范围。古今场景相得益彰，创造出更加立体的品牌形象。同时，也完成了品牌古装植入的第一次尝试。

早期匹配、后期链接和多元化营销占据头脑。

现在品牌植入并不局限于硬性和广泛，并一直在玩新把戏。有补丁、口头广播、小剧场、插件等等。电视剧为品牌营销留下更多机会。寻找品牌与电视剧内容的契合点是电视剧营销的关键。

王平在采访中举了一个例子，瓦龙坚果非常适合儿童每天吃一包坚果作为健康的零食，也适合随身携带，以补充参加户外活动时的体力。因此，在《我是余焕水》中，余焕水的儿子陈愉和他的同学分享了华龙每天放学后吃坚果的情节，以及余焕水和栾冰然在山上一起吃华龙每天吃坚果补充能量的情节，向观众介绍了品牌使用场景，展示了产品功能。

王平还向TOP Jun透露了品牌戏剧营销的独家秘密:

首先，在内容选择方面，它与品牌受众的内容类型相匹配。作为一种高质量的产品，瓦隆是一个具有购买力的社会精英，主要关注350岁的女性观众。因此，瓦隆选择品牌用户群更关注的都市剧和家庭伦理剧。以高质量的内容为目标，以中午、李梦、新立、姚科等公司的高质量项目为合作重点。

其次，在内容植入方面，沃龙选择在脚本阶段介入，告诉制作人品牌想要传达的理念和要求，并从植入脚本中找出与产品实际使用场景相匹配的情节。当然，在内容创作的过程中肯定会有分歧。瓦隆没有选择太多来破坏戏剧的完整性，但同时，他会在确保品牌吸引力和剧本本身的自然情节的正确传达的情况下，尽力包装戏剧。

除了场景布局，瓦隆还进行创造性的布局形式，如开头，结尾和中间插入。例如，《清平乐》的结尾插入了韩琦演员杨乐拍摄的创意鸡蛋。

最后，电影和电视系列将联合营销，内容将通过社交媒体、微博、颤音和电子商务进行发酵，相关定制产品将与系列结合生产，带动销售。去年，在“一切都好”的播出过程中，一个价值有限的礼品盒被引入，通过插图展示剧中的人物。

在戏剧中收集相同的坚果，将其衍生到戏剧的外围，挖掘戏剧知识产权的商业价值，并扩大品牌资产。

但这一次，由于《我是余焕水》的短剧特点，播出周期短，衍生产品的生产和销售有限。它没有进行衍生联合营销，而是专注于社交媒体的话题讨论。其中，#瓦隆坚果特殊对待小而真实的葬礼，#微博主题阅读量超过168万，有5000多名网民参与讨论。

短剧植入的辩证分析

《我是余焕水》改编自余庚的小说《如果没有明天》。它通过黑色幽默表达了中年社会动物在家庭、朋友和事业上的辛酸。一次意外的误诊彻底改变了主人公余焕水的命运，并最终成功地攻击了他。值得注意的是，该系列只有12集，每集持续45分钟，这正是当前视频平台青睐的短剧形式。

但是，受系列内容的限制，“我是余焕水”目前只有7个品牌可以合作，而之前的《正午阳光》系列至少需要10个品牌。对此，王平提出了自己的观点:“品牌少的原因是剧集少，适合品牌出现的场景也少。品牌植入自然会缩短持续时间。过去40-50集的电视剧可以给一个情节2分钟的持续时间，并有更多的时间来解释品牌的需求。然而，由于情节紧凑，短剧也相应紧凑，品牌植入也相应紧凑。总之，持续时间只有20秒，这是可以理解的。”

从目前与“我是余焕水”合作的品牌来看，其中壳牌搜索、怡和汽车租赁、三九医药、农福山春天等品牌都被选为内容植入品牌，在适当的情节和场景中进行品牌曝光，而播出后播放的斑马线人工智能类则通过补丁播放。

10瓦隆品牌总监王平认为，品牌植入短剧的影响有两个方面:一是短剧的优势在于节奏快，很多人不会放弃该剧，12集中，大部分品牌植入点都能被大家看到。与植入许多长剧相比，如果品牌焦点的情节放在下半年，许多观众将看不到它。缺点是播出周期短，品牌无法配合产品的传播和定制，受欢迎的时间长达一个月。

用电视剧内容打造品牌

“高质量的内容是最重要的，不管是电影结束还是内容植入，”王平说。“瓦隆将减少硬分发，并在未来增加内容合作。品牌想用这个系列创造的内容，无论是定位还是明星合作，都是一种内容合作。”

品牌植入依赖于戏剧内容的传播，两者的融合程度与观众的接受度呈正相关。只有当内容和品牌植入兼容时，品牌传播或效果转化才能最大化。

瓦隆品牌总监王平认为，“现在用户越来越拒绝硬广告，而电视剧软植入是品牌接触消费者的好方法，软而有效，能迅速提升品牌知名度。同时，品牌与戏剧的合作可以通过戏剧知识产权赋予品牌力量，通过内容植入传达如何使用和使用产品场景，从而与用户进行情感交流。搜索推广和市场拓展需要长期积累品牌资产。”

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