百思传媒CEO岳云飞：内容营销，得“9000岁”者得天下丨幕后学院

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喵代码成员:老九

近年来，在视频网站、直播、自媒体和其他新兴媒体的“围攻”下，传统平面媒体和主流门户网站的浏览量大幅下降。

用户立场的转变悄悄地改变了营销方法和宣传投资。对于影视项目来说，宣传和发行成本占总制作成本不到20%的时代已经过去，30%~50%已经成为新常态。甚至许多作品的真实宣传和发行成本也远远超过了制作成本。

因此，在营销费用持续上涨后，影视项目如何在尽可能短的时间内实现最有效的宣传？如何在不同的媒体渠道中准确连接不同属性的用户？成为每个影视和营销公司必须应对的问题和挑战。

出于对营销方式的质疑，彭克斯x01的课程直播平台“幕后学院”于4月17日推出了其主题“如何通过准确的媒体传递和组合打破营销圈？”现场分享新闻。

本课程的嘉宾是百思买创始人岳，他是《清平乐》、《冰糖雪梨炖》等数百部大戏的市场推广人。他从营销趋势、新的媒体渠道播放方式和具体案例分析等方面对当前的五个营销主题做了详细的阐述。

为了解决当前的营销问题，我们必须看透营销趋势。有着18年相关经验的岳在分享之初就对营销趋势进行了梳理和预测。

首先是用户趋势。岳把未来营销的主要受众——90后和00后——称为“9000岁”。作为互联网快速发展时期出生的一代，“9000岁”已经成为大众产品的主要消费者和娱乐内容的观看、互动、评价和口碑的主要贡献者。

因此，就内容制作和营销策划而言，能否按照“9000年前”的偏好来安排并得到他们的青睐，是现阶段娱乐业的主要方向，也是未来需要长期关注的焦点。

岳总结为:“世界属于9000岁的人。”

岳

第二是总体趋势。媒体蓬勃发展后，不同属性的媒体开始吸引不同特征和角度的用户，被媒体“分割”的用户也开始向“兴趣”、“标签”和“FEED”发展。

一方面，对于用户来说，虽然标记内容会限制信息的宽度，甚至暴露个人隐私，但大量的垂直内容推送仍然会受到用户的喜爱。

特别是在私有媒体兴起之后，用户不仅可以获得内容，还可以成为内容的生产者，创造自己的价值。这对于培养用户和媒体之间的共生关系大有裨益。

另一方面，对于营销人员来说，在给用户贴上标签之后，精确营销的问题就有了解决方案。更准确的到达率和开放率无疑可以提高营销效率。

同时，媒体碎片化的过程也是一个整合的过程。媒体通过碎片化获得用户后，突破后可以形成自己独特的用户群，为一类用户做出适当的布局，获得最佳的营销效果。

因此，不管媒体和用户的趋势如何，对营销人员来说，利用这种情况是一项必要的成就。只有顺应时代的发展，我们才能在营销中获得最佳效果。

营销是灵活多变的，媒体也会根据平台和用户的属性创造自己的播放方式。因此，总结媒体的创新趋势，制定具体的营销规划，比一味追逐媒体要好。岳认为，内容营销的思维和创意必须与媒体的播放方式同步，做到“新颖、独特、独特、有趣、酷”。

以贝丝传媒的营销案例为例。华硕选择在B站销售其游戏书籍。虽然游戏书籍的用户与B站的用户相关，但如何刺激用户的购买力是打通产品和用户的关键。

为了符合B站用户的属性，项目组选择为笔记本电脑创建一个第二维发言人“记”。一方面记的形象和设置符合b站用户的喜好，另一方面虚拟人物也拉近了用户与代言人之间的距离。

最终，这种新颖的营销方式得到了B站用户的认可。目前，华硕田璇笔记本电脑销量已超过5万台，并获得了JD.com奥运会的最高营业额和销量的两倍。

华硕田璇笔记本

同样的创意营销也出现在网络剧《龙陵秘笈》的宣传中。由于受疫情影响，线下旅游成为一种奢侈品，因此在项目运营期间，项目团队策划了5A景区“龙脊洞”云旅游创意海报。

最后，该剧播出后，海报成为电视猫视频的屏幕广告，取得了良好的效果。

此外，除了虚拟人物和海报等创意营销之外，如何在微博微信等“传统新媒体”中有效推广内容也是营销成功的关键。

在《清平乐》的服务中，项目组根据剧中重要角色的特点，创作了《我不认识我的妻子宋仁宗》和《范仲淹一直被贬》等九类笑话。

首先，《九宫格》展示了该剧的主要阵容和主要人物。其次，笑话还传播了该系列的娱乐属性，为作品寻找合适的观众群体提供了帮助。

因此，在内容和创意的营销中，能否做到“新颖、独特、特别、有趣、酷”，并把营销和媒体的特点和功能有机地结合起来，形成“整洁”的渠道内容是发挥媒体渠道的关键。

无论是做二维代言人，还是策划“云之旅”、“段子九宫格”等宣传材料，都是双向结合的产物。

既然营销应该适合媒体的特点，那么项目应该如何找到合适的媒体来实现高转换率呢？媒体之间能形成接触和共鸣吗？

在岳看来，当前的高流量流媒体是流量的保证和转型的神器。因此，参考不同流媒体的属性，进行有针对性的传播是准确传递的关键。然而，如果营销要取得最好的效果，营销公司仍然需要改进自己的结构并达成良好的结合:“从流媒体开始作为一个创造性的起点，将FEED流与传统媒体相结合来传播热点，并最终将娱乐营销传播到社会问题。”

首先是把流媒体作为营销的起点。

作为一种新的媒体，流媒体如颤音、拍板和b站具有流量大、属性独特和用户粘性高等特点。因此，玩“新的、奇怪的、特别的、有趣的、酷的”媒体是流媒体的关键。只有在创意上做足功课，并与平台的属性相匹配，才能在博客和微博上形成热门搜索，在早期营销中达到热门效果。

其次，应该利用FEED流和传统媒体来加速热点的传播。

从重点开始，营销已经达到了一定的规模。此时，如果你想不断扩大营销范围，你需要发行一个FEED流，它具有更复杂的用户属性，但有更广泛的人群和传统媒体。此时，创造力不再是决定营销结果的唯一标准。营销第二阶段的关键是那些更接近于公共属性主题的材料，它们能够引发用户的共鸣。

最后，营销公司应该改善他们的模式，并跟进娱乐营销的社会问题。

对于传统营销来说，向目标用户宣传是可以的。然而，在整体媒体布局引起公众关注之后，一个想要成为“国家导向”的爆炸式发展的项目需要与情节相结合并传播到社会问题上。

首先，娱乐营销的影响毕竟是有限的，它能覆盖的用户也有一定的局限性。其次，无论是古装还是现实题材，营销公司都能从作品中找到可以讨论的社会问题。

《我是余焕水》通过对中年“社会动物”余焕水的悲伤刻画，有效地引发了对中年危机的讨论。古装题材《清平乐》也可以从宋仁宗对官员的宽容和引导中探寻现实社会中领导人的“官道”。

只有当营销公司升级结构、探索社会问题并通过媒体传播它们时，一件作品才能引发社会讨论，并真正成为一场公共爆炸。

它从创意开始，在各种平台上传播，贴近大众，传播热点，然后挖掘社会问题，引起全社会的关注和讨论。一套完整的点对点营销是爆炸性模式诞生的动力和营销价值的体现。

在对营销趋势、媒体渠道与多媒体的共鸣进行全面分析后，如何在具体项目中运作也是一个亟待解决的问题。

岳对刚刚停播的爆炸性话剧《我是余焕水》的营销方式进行了反思，提出了将该剧推向市场的操作共享。

首先，在节目开始之前，虽然节目本身的故事和主题不容易透露，但是节目的主角和制作方可以成为市场营销的焦点。

作为一名在《一切都好》中扮演苏明的演员，郭京飞近年来凭借他的演技和个性赢得了很好的人气。为他的粉丝们推出这个节目不仅能达到最好的效果，还能引发粉丝们的独立传播。

《正午的太阳》是《我是余焕水》的制作人，近年来已经成为“质量保证”。在几部主要的戏剧获得批准后，剧迷的观众也可以成为播出前市场营销的主要观众。

其次，在播出的开始和中间，随着作品的播出，营销应该有一个“丰收”的趋势。一方面，余焕水的黑色幽默和荒诞的现实在国内戏剧中比较少见。因此，在宣传上，我们应该尽力扩大题材的优势，以获得娱乐用户的青睐。

另一方面，作品中的男女对比强烈，尤其是余焕水的人性化设计，为市场营销提供了足够的讨论。

因此，在营销中，可以从男性用户的“共鸣”开始，以吸引男性的注意力。至于女性用户，余焕水就更复杂了。虽然他被生活“打败”，但他在家庭中也有说谎的问题。因此，可以发起“爱余焕水”VS“用手撕余焕水”的话题，激发女性用户的讨论，达到营销效果。

最后是社会问题的蔓延。经过讨论，这些作品具备了向公众传播的条件。因此，营销可以顺应用户的讨论方向，跟随用户，引发公众的讨论和思考，最终创造一个全国性的爆炸。

尽管进入新的营销时代后，营销成本增加，媒体数量增加，营销受到考验。然而，理解“9000年”思想，顺应媒体的发展，甚至引发所有媒体的共鸣，仍然可以提高营销效果，帮助作品走向循环。

因此，对于目前的营销人员来说，在理解内容的同时，他们也应该理解媒体和用户。这是市场营销长期发展的规律，也是市场营销者的必备素养。

附件:营销预算分配方法(建议)