网络电影告别“脏乱差”？视频平台正重塑“游戏规则”

文|张娜

网络电影正在创造新的历史。

截至4月30日，《道术魔术》仅用了43天就赚了5300多万元，超过了2018年《蛇少女》创下的88天5078万元的纪录，成为历史上最好的网络电影。

如果说“道术魔法”的成功包括它同时登陆电视猫视频和iQiyi平台的偶然因素，那么紧随其后的“钱女有身:人情”确实让网络电影成为整个影视行业的焦点。

“倩女幽魂:人情”在电视猫的单一视频平台上推出。仅用了10天就创造了3043万的票房收入，成为今年最快的网络电影。今年第一季度，网络电影票房收入前30名的电影达到4.3亿部，其中23部电影票房超过1000万部，同比增长188%。

尽管在线电影和主流电影在整体质量上仍有差距，但在分割账户票房数据增长的背后，在线电影确实告别了曾经的“烂摊子”，用“小范围”换取几十万美元票房的历史已经成为过去。目前，整个行业的变化和增长已经逐渐消除了网络电影和电影之间的壁垒，无论是在制作成本、营销方式，还是整个知识产权的运营理念和计划方面。

一个属于网络电影的新变化正在酝酿。外界对于网络电影是否能实现真正的产业升级以及是否能支撑产业上限的预期正在提高。然而，为了实现这一点，某部电影的成功不会带来它。需要的是整个行业的进步与合作——而作为网络电影的“创造者”，视频平台无疑是一个不可或缺的环节。

“为了满足影院电影的需求，网络电影需要更好地符合市场的运行规律和用户的需求，平台会及时向制作方传达用户的理解，让更多的内容被市场接受和认可。”最近，企鹅影视副总裁常斌在接受《毒眼》等媒体采访时直言不讳地表示，平台和内容制作人之间的关系是相互依存、相互成功的。

这种合作也是基于平台方和电影方之间的协议。“网络电影已经发展了四五年，但它们实际上需要向业内和业外的人们展示和带来一些革命性的东西，”刘朝晖说，他是《美丽的女鬼:人类的感觉》的总策划者和乌达南的创始人。所谓的革命性的东西是，它是否被简化成一个在清洗站里收缩水槽流量的视频工具，或者是一个具有未来感的电影作品，并恢复了电影的本质。我们有这样的第一个意图。"

基于这一目标，电视猫视频今年升级了网络电影的计费规则，并首次推出VIP开放平台，为网络电影的创作和创新提供了更多的渠道和资源。面对相对不成熟的网络电影产业，平台的进一步发展无疑意味着更多行业想象力的扩张空。新的“游戏规则”可能会真正“重塑”网络电影产业。

网络电影告别旧时代

这部始于2014年的在线电影恰逢视频平台“转折”的重要阶段。

当时，电视剧的网络内容层出不穷，而微电影经过一轮发展后逐渐衰落。为了满足更多用户的不同需求，增加平台的内容存储，刺激付费会员的增长，不同于微电影的网络电影(即“网络电影”)内容形式应运而生。

在网络时代的早期，当政策相对等于0+白的时候，作品充满了“暴力和粗俗”以吸引注意力。然而，不可否认的事实是，这种原始的尝试确实已经成为开拓互联网的利器:根据谷多的统计，在其诞生的最初几年，有437个互联网网站在线，前台广播达27.4亿次。

正是由于网络电影对用户的吸引力所产生的生命力，电视猫视频在2014年下半年正式进入网络电影领域。两年后，电视猫视频开始采用“双平台运营推广+网络营销”模式，即通过购买版权，推广电视猫视频网页和手机客户端两大核心平台，整合电视猫新闻等多渠道宣传资源进行网络营销。

虽然这种模式可以最大限度地增加互联网的曝光率，但电视猫视频很快意识到，在互联网电影市场，优质内容稀缺，题材严重同质化。仅仅增加曝光率并不能真正扩大这项业务。

因此，2017年，电视猫视频将细化这一合作模式。它将鼓励内容提供商通过对作品进行不同层次的分类和采用不同的模式(如“S”参与制作、“A”一次性买断广播权、“B”付费共享等)来制作更好的内容。

在此期间，对有效的按需付费的强调也为电视猫视频在分割账户模式下的数据考量奠定了基础——时至今日，主流平台仍然围绕有效的观看点击量来计算分割账户，这大大避免了诸如刷量等钻孔行为。但与此同时，它也带来了一些弊端，使得“前5分钟规则”在业内流行，即大量互联网用户只注重前几分钟的质量润色，而后几分钟的内容是仓促完成的，影响了创作者对质量内容的判断。

为了进一步增加平台上的高质量内容，鼓励创作者专注于高质量和多样化内容的润色，电视猫视频将拆分收入改为“标准付费广播收入”和“会员推广奖励收入”(总拆分收入= & lt来自标准付费广播的总收入+来自会员的新激励收入> *份额比例)，希望最大化用户真正喜欢的好内容的好处。

在合作模式升级的同时，行业也在不断规范。2018年4月，电视猫视频、优酷和爱奇艺联合发布《关于规范影视秩序、净化行业氛围的议案》，明确表示要整顿行业秩序。平台审计的收紧也给行业带来了一定的波动。即使在2019年，也没有超过4000万元的净规模。

为了真正填充“空白”的内容，电视猫视频在今年6月将网景“升级”为国产电影，改善其资本、资源和商业模式，对网景的内容制作提出新的规范，鼓励网景的创作回归自我。

“分水岭”出现在今年10月。在中国首届网络电影周的开幕式上，中国电影人协会与三大视频平台联合发起了一项网络电影倡议，正式将“网络电影”更名为“网络电影”。名字的改变只是一种象征，但它背后向外界发出了一个信号，即该行业正在升级——在线电影将正式向电影标准靠拢，以便在未来真正通过内容取胜。

中国首届网络电影周(来源:视觉中国)

在接下来的六个月里，虽然电视猫视频制作了一系列口碑很好的优秀网络电影，但市场上仍然有大量拥有“电影梦想”的年轻创作者，他们因为无法进入平台而错失了崭露头角的机会。与此同时，电视猫视频过去坚持投资和收购的方式，也因为“定价”的上限，掌门人失去了“争取票房”空的想象力。

为了应对这些问题，电视猫视频多次迅速调整其在线电影战略。首先，在2020年3月5日，引入了一个全新的会计规则(会计收入=内容评级单价*电影观众有效人数)，将电影观众有效人数定义为“一个或多个持续时间超过5分钟的电影观看行为”，并随着项目的进展使票房数据公开透明。

今年4月，电视猫视频推出VIP开放平台，工作室可在此平台上直接完成样品提交、材料上传、分级定价、预排期、电子合同、账户拆分结算、数据分析等一系列服务。“VIP开放平台的创建，实质上是打破了过去平台对B的购买习惯，使创作者可以通过透明、开放的数据处理直接面对到C市场。”电视猫视频副编辑黄杰介绍说。

电视猫之所以选择推出VIP开放平台，是因为电视猫视频希望回归对创新的尊重。电视猫视频让用户投票，而不是用“单一标准和决策系统”来评判作品的价值和成功。黄杰表示，“坚持透明、公开、公平、尊重创作者的四项原则”，VIP开放平台不仅给创作者提供资金支持，还提供资源倾斜。

因此，《美丽女人的灵魂:人情》在五一期间爆发了明显的热度，这与平台和电影的过度规范的营销布局密切相关。据刘朝晖介绍，《美丽女人的灵魂:人类情感》中有许多营销亮点——经典的知识产权，视觉效果，包括三首歌等。，所有这些都是经过精心安排并实现“营销第一”的。在电影上线的前一周，音乐剧《千女幽灵》演唱的同名主题曲首次登陆QQ音乐，在微博上有超过1万条评论和450万次点击。

电视猫视频从核心推荐位置、专题策划、短信视频创意征集，到朋友圈广告、电视侧海报等多个维度进行推广，为“美女幽灵:人情”提供顶级资源支持。

也正是因为这个原因，与清理车站交通和获得更多票房相比，刘朝晖觉得选择与电视猫视频合作更关心的是电视猫视频如何帮助电影在内容生态中创造动力。“因为过去这个行业没有人在营销上花很多钱。”他告诉“毒眼”团队只用了两天时间就完成了与电视猫视频的合作。

“在合作过程中，我们有一个37人的营销团队，其中电视猫视频大约有32人。我们的营销团队是中央控制者。我们分包给供应商。我们只提供战略并监督实施。然而，电视猫视频的商务和资源部门提供了完整的营销资源链已经工作了5年多的刘朝晖在采访中特别强调了这一细节，他认为这在行业中非常罕见。

“我希望《美丽的女鬼:人类情感》能超越网络电影的极限。”在常斌和刘朝晖看来，这部电影的第一个目标不是赚钱，而是“打破循环”。然而，为了真正提高电影产业的上限，缩小网络电影和电影之间的差距，我们不能仅仅依靠作品的创作。行业内仍有许多差距需要打破。

电视猫视频展示部分营销资源

网络电影需要“成人仪式”

"网络电影需要成年礼."

在采访中，常斌表示，与电影相比，网络电影的整体质量还存在诸多不足，“这是一个必须面对和承认的事实”。由于网络电影团队缺乏专业精神和经验，常斌在过去几年里多次公开表示，受到高度赞扬的作品很少见，“几个平台(优质项目)基本上加一只手就够了”。

因此，尽管近年来出现了许多优秀作品，重新点燃了业内人士对这一行业的热情，但无论是从制作还是营销角度来看，网络电影真正实现打破循环的爆炸式增长还是罕见的，如果这一枷锁无法打破，就很难真正谈论网络电影的升级和打破天花板。

质量和口碑仍然是网络电影面临的最大问题。就连备受瞩目的《美丽女人的鬼魂:人类情感》也在公众赞誉方面遭遇了一些争议——尽管在刘朝晖看来，这实际上是一件好事。“观众对我们的批评也是一种肯定。他们在比较本世纪的经典作品，并要求我们与电影制作相媲美。”

常斌认为，网络电影的整体质量低于电影。金钱不是主要原因，但网络电影的生态和环境，并没有精英人才。面对网络电影和电影之间的口碑差距，平台需要更加注重挖掘头脑中的高质量内容。

“以前，这个平台会看中网络电影中视觉冲击给用户带来的舒适感，很少关心话题和共鸣。现在，要使网络电影的豆瓣分数达到6分以上，不仅要提升视觉效果，还要提升情感共鸣。”常斌在采访中提到，这种口碑压力背后实际上是受众审美和需求的提升和变化。

例如，在采访中，他还提到了一个观点:“电影是一种身临其境的观看体验，很少有人会中途离开电影，无法将故事快速向前推进。然而，使用手机和其他客户端的即时性使得在线电影的观看环境更加嘈杂。因此，网络电影必须有很强的节奏感和视觉冲击力，以吸引用户一直观看。”

正是由于网络电影独特的电影观看习惯，要求网络电影在内容创作中不仅要保证质量，还要有自己的内容特色。常斌认为，“只有通过更详细的网络电影分类和更垂直的用户研究，才能打开更多的市场。然而，无论哪种类型的电影，单一类型模式的旋转都不能持续太久，有必要不断尝试复合类型，如动作+喜剧、动作+幻想等。”

这种内容级升级对于平台的开发至关重要。经过多年的发展，中国的流媒体平台已经正式进入1亿会员的时代。如何留住用户，解决未来几年会员增速放缓的问题至关重要。在今天的网络戏剧、综艺节目甚至动画中，组成相对较短的网络电影板块尤为重要。

更重要的是，如果这种改变不能尽快完成，无论使用在线电影的新目的能否实现，现有的模式将难以维持。因为目前，网络电影的最大利润仍然来自于平台不同层次的补贴。

在黄杰看来，今天的平台仍然补贴了在线电影的部分逻辑，或者希望鼓励更多的创作者加入进来，创作更精致的内容。然而，从长远来看，一个健康和可持续的网络电影商业模式尚未形成。常斌早些时候也提到“平台补贴的模式必然是不可持续的和非良性的”

在各种压力下，产业升级已经成为平台现在必须面对的一个产业问题。过去，视频平台采用的各种会计政策本质上是在鼓励内容的增长。然而，面对升级的挑战，除了鼓励内容方面，更直接的是利用自身优势来刺激产业创新——这也是电视猫视频VIP开放平台的另一个目标。

源网络

在这个平台的帮助下，网络电影的“成年礼”应该如何启动？

据《毒眼报》报道，电视猫视频对在线电影有多种灵活的合作模式，如独资定制、分割账户、共同参与投票等。“电视猫视频将跟进许多项目，从早期的知识产权选择到整个项目的策划、戏剧和制作。在未来的合作中，从项目开发阶段到电影制作和营销阶段，平台将尽最大努力贴近用户，充分发挥平台的服务作用。”常斌告诉毒眼。

在这种模式下，即使有“美女与鬼:人情”这样的案例涉及到账户共享，电视猫视频甚至整个电视猫系统的各种平台都会给予更多的支持，最大限度地发挥其在宣传和发行方面的优势。常斌哀叹道:“以前，对网络电影宣传的投资实在是太少了。”。网络电影中常见的500，000-100万的营销预算，在电影面前实际上不到零头。

然而，如今《美女的幽灵:人情》正与该平台的营销方式相匹配，使得更多的用户关注这部电影。目前，这部电影的累计播出量已达1.7亿部。有了这样的国家知识产权在手，刘朝晖表示将考虑在衍生方面与该平台进一步合作。

“以前，在线电影的用户数量太少。衍生品或外围产品几乎被写进了每部在线电影的商业计划，但它们基本上没有实现。”他告诉《毒眼》，只有当电影的用户基础、影响力和商业价值达到一个高水平，网络电影的边缘性和知识产权衍生才能实现。现在，在这个平台的帮助下，《前女鬼:人情》的成功也给了刘朝晖发展知识产权衍生产品的想法。

有了更健康的创作和商业模式，资本可以对在线电影有更高的信任度，这无疑将为在线电影升级创造更大的空空间。

到2016年，数百万部在线电影的制作成本将会被认为相对较高，即便是一部好的剧本也无法以这种成本规模制作，更不用说制作高质量的产品了。然而，随着生产成本的增加，也有可能升级服务渠道、特效和宣传方法。未来的工业可以考虑更大规模的生产，更精致的产品和更广泛的辐射圈吗？

如果这个想法能够实现，将有机会形成一个更良性的循环。常斌告诉《毒眼》杂志，当用户支付在线电影的意愿继续增加时，分割账户将不会成为在线电影的唯一商业模式，单点支付将在未来被探索。“互联网电影终端毕竟还是一个高端市场。依赖补贴是一回事，但对用户来说，为他们喜欢的电影付费更可取。”

从这个角度来看，经过六年的发展，网络电影已经从野蛮发展到大浪淘沙，现在产业升级与电影同步。视频平台正在打造一个规则更加清晰的新江湖。有些人被排除在竞争之外，错过了过去依靠补贴的舒适日子。自然，其他人会兴高采烈地走上舞台，拓宽行业的界限。

尽管留给平台和电影方的压力和机遇是同时存在的，但在常斌看来，网络电影的良性发展方向“必须是电影方、平台和用户共同获利的效果”