《有翡》准爆款撤退，综N代重新洗牌，湖南卫视下半年有点“冷”

文|肖骁

“准爆炸性型号比预期的要少”，“百达翡丽”和“请在我的余生给我更多建议”都消失了...5月18日，湖南卫视2020春夏成长大会在长沙召开，成功推出今年卫视春季招商的第一枪。然而，在其发布的14部电视连续剧和16个综艺节目中，许多人确实感受到了在流行病和“寒冬”双重影响下影视行业最冷的天气。

这也从招商局的两个价值维度出发。一个是广告。数据显示，2019年，广告市场总量达到8674.28亿元，同比增长8.54%，电视广告负增长14.26%，为10年来最高。回到卫星电视的招商上来，卫星电视的招商量在过去三年里逐渐下降，到2020年将成为商业秘密。

第二，在商业层面保密的情况下，招商局“年度电影名单”的功能进一步扩大。昨天，电视连续剧和综艺节目都在微博上，第四季《中国餐馆》的国内录音赢得了6.1亿个话题。然而，与去年相比，市场仍敏锐地意识到，原本期望值很高的“游飞”、“清丹行”和“请给我多提点建议”，都已经消失，“准爆炸模型”也已经全部减少。品种市场整合N代也搁浅了。

在整个行业恢复工作和生产的关键时刻，湖南卫视发布的电影名单中透露了哪些画面趋势？在这个电视广告中，在整体寒冷的背后，是否还有在逆境中生存的可能？

“准爆炸”撤退，谁能扛得住芒果系列的后半部？

尽管卫星电视总是发送一长串的电影，但通常只有最能激起公众舆论的项目。一般来说，市场判断主要分为两个维度:第一，超级IP，交通明星和金牌团队祝福；第二，之前的作品是祝福或主题剧。尽管春夏季成长会议的电影名单中有许多引人注目的作品，如《人民正义》，但这还不足以承载所有的期望。

归根结底，它还在于“准爆炸模型”的简化。一方面，作为市场最有可能催生爆炸的主题，电影名单中只有两部古装剧:《青青紫金》和《查娜姚班记》。其余的都是城市题材，从阵容来看，这不是市场定义的主旋律。相反，像赵一波主演的《游飞》和、主演的《清丹行》等出现在去年招商电影名单上的古装，却一个接一个地消失了。

一个客观的现实是，自1月底以来，许多受疫情影响的制作团队已经停止拍摄，拍摄进度也有不同程度的延迟，这并不排除与最初预计的时间表存在时间差的可能性。然而，更直接的原因应该是有限的份额卫星电视的古代服装。湖南卫视先后推出《大明风华》(64集)和《清平乐》(70集)两部古装后，无论市场效应如何，下半年古装剧的发行规模都将明显缩小。

另一方面，关于城市主题的“准爆炸模型”也已经消退。杨紫晓主演的《下半生请多教》和刘诗诗主演的《最后的浪漫》也被排除在这次招商之外。前者于去年11月完成，今年也曾多次传出压轴的消息，但至今尚未播出，而小展之所以开战，是因为该剧陷入了“被撤”的谣言之中。后者不在电影列表中应该与刚刚打开的进度条有关。

然而，如果有一个撤退，自然会有一个“0+下降”。作为刘诗诗的第一次产后复出，《亲爱的自己》在电影名单中的出现也让粉丝们感到非常满意。#亲爱的自己电影之花#在微博上赢得了近3亿个话题。值得注意的是，该剧的主要制作团队来自古装剧《那一年的盛开与满月》，这也在一定程度上保证了该剧的质量。

与知识产权和交通剧的退场以及空的下跌相比，《以人为本》到《人民正义》的续集更像是今年下半年湖南卫视的一剂强心针。《金盾》的制作、制片人李和导演也保持了该剧的高度市场关注度。然而，角色的转变和赵立新的动荡也让该剧的市场走势变得扑朔迷离。

此外，刘俊杰的《二十个疑惑》、《阳光灿烂的日子》、《蜗牛和黄鹂鸟》等具有主题戏剧基因的戏剧也在进一步充实着戏剧。谁能成为下半场的大赢家，只能留待时间了。然而，失去了古装剧之剑的湖南卫视，是否能继续不择手段地引领市场，显然已成为一大看点。

类别变化以高姿态出现，多文件综合N代搁浅？

这种“撤退”和“重生”也发生在综艺节目市场。然而，与《芒果》系列占据8部作品、以购买的电视剧划分世界的场景不同，综艺节目市场更依赖于一支强大的“湘军”团队，自制内容下的变化更多的是平台意识的体现，而这种“退却与重生”也更多的是内容层面的布局，寻求稳定的变化和渐进的过渡。

当然，王牌节目是综艺节目列表中最受关注的。基于去年年底，因为“歌手”和“环境中的声音”已经播出，所以这次增加了三个节目“中国餐馆”、“嗨，唱起来”和“舞蹈风暴”。与《向往生活》和《中国餐馆》相比，后两个节目的受欢迎程度明显不在同一纬度。

据统计，去年在豆瓣区，谢娜的罗志祥·郭麒麟参加的“嗨，唱起来”活动得了5.2分，只有3000人参加。无论从哪个维度来看，这都不是广义上的王牌项目。另一个节目“舞蹈风暴”表现稍好，超过3万人给豆瓣9.2分。显然，它遵循了公众赞扬的路线，而这个季节的发酵也值得关注。

相比之下，承载话题和看电视的重任又一次落在了“我向往的生活”和“中国餐馆”上。与前者的稳步进展相比，去年《薛明》在圈内的成功，甚至在《中国餐馆》的“主持人说联播”等主流媒体上，都可以说是第一场火被播出。当这个国家录制的新闻更受欢迎时，网民们开始推荐最受欢迎的明星出现在节目中。

值得注意的是，虽然“舞蹈风暴”和其他节目加入了合奏N代营，“亲爱的客栈”和其他节目逐渐消失。豆瓣9.3的“心灵之声”在去年第二季度跌至6.0，但今年也消失了。此外，在国内综艺节目中掀起情感观察浪潮的《我的家庭孩子》并没有出现在这部电影中。去年第二季的第一次播出是在五月初。

近十个新项目和新产品项目也成为市场的焦点。全明星竞技现实生活游戏《袁琪青年》提出了前浪和后浪的对抗。戏剧喜剧真人秀《无幕喜剧》采用徐峥和李丹的小说组合，开辟了喜剧综艺节目市场。“声音计划”和“运动酒吧青年”也针对不同的种类。然而，同样值得关注的是，星光熠熠提出的邀请名单最终取得了多大的成功。

毫无疑问，他们面对的观众越来越多，无论是王牌节目的热门话题还是市场上新产品的培育。综艺节目市场的洗牌和优胜劣汰正在加剧。只有真正被观众认可的节目才能在市场上继续下去。

卫星电视的投资推广能在退缩和重生中生存吗？

在内容市场的偏好和重组背后，对高端市场的影响是广告商对节目效果的评估和传递。尤其是近几年，由于互联网市场不断下滑的影响，优衣堂这样的视频平台和快手、震动器这样的短视频给广告商带来了“大转变”，同时也剥夺了用户的奖金。在这种情况下，卫星电视的投资推广越来越值得关注。

卫星电视的投资推广也有短暂的辉煌。湖南卫视在2018年赢得了50.69亿元的投资，其100亿元的口号是上升曲线的顶峰和下降曲线的开始。2019年，湖南卫视黄金时段投资大幅下降至13.09亿元。排名第一的北京卫视也只获得了20.3亿元的广告合同。此后，2020年的投资将成为一个“商业秘密”。

目前，市场甚至不会过多关注卫星电视的投资推广结果，但在寒冷的背后，也有一个难得的发生的希望。湖南卫视前一年的市场表现与湖南卫视历年的投资金额相对应:2018年投资金额背后是2017年“以人为本”等影视剧综合市场的爆炸式增长；2019年寒冷的背后是2018年最黑暗的时刻，《田歌》和《幻城》创下新低。

从最近的热门影片《欲望的生活》中也可以看出一两件事。自2017年该项目开始裸奔以来，已有14名广告商加入该项目。这不仅仅是一句鼓舞人心的话。去年第三季度，只有8个品牌被植入该计划，明显低于第二季度的12个。手机、短视频和购物应用的缺失也意味着主要品牌所有者的退出。

在“我渴望的生活”的投资促进曲线背后，都有解释:首先，好的内容和主要内容永远不会缺少广告商的青睐；第二，在曲线上升和下降的背后是卫星电视市场的基本情况，这对于锁定高质量内容和保持市场稳定尤为重要。第三，当主流品牌所有者开始撤退时，他们只能依靠网络红色品牌或下沉品牌，这本身就意味着缩小规模。

值得注意的是，虽然“我向往的生活4”再次成为品牌所有者的宠儿，但定制植入方式和多样化的“口头广播”也正在成为节目的常态，从长远来看，节目本身的发展可能并不乐观。毕竟，在豆瓣对本季节目的负面评价中，有22%的人经常看到“广告投放疯狂到无法修复”。

一个积极的方面是，尽管互联网市场已经接收了超过0+的广告，适者生存的法则仍然没有改变。一些品牌所有者明确指出了“互联网退出率高，品牌回归电视端”的趋势。毕竟，对于广告商来说，进入市场带来的长尾效应和品牌溢价是最终的考虑标准。在流行期间，传统电视机再次向市场展示了它在观众心中不可替代的地位。

在湖南卫视的招商会背后，我们应该看到一场以广告植入和优胜劣汰为核心的电视平台自卫战正在打响，其中的活力和希望是给市场和观众最好的礼物。