揭秘东方卫视崛起秘密 多次豪赌+一场关键变革

东方卫视颁奖会上晒出的成绩单

番茄台又全员发钱了！8月30日，东方卫视进行了最新一轮的节目表彰，第二季度，东方卫视中心在岗人员人均获奖4224元。以此表彰东方卫视在二季度CSM35城收视竞争中取得了22天全天第一，23天全天第二的好成绩。今年上半年，多家收视调研机构的数据都显示，在全天收视率上，东方卫视已稳稳地挤进前三，在晚间黄金档更是有夺魁的趋势。这对近10年来卫视整体排名徘徊在第五名至十名的东方卫视来说，有了质的飞跃，同时也打破了卫视格局中“浙江湖”（湖南、江苏、浙江）前三的垄断。

“湖南卫视未来的对手不是浙江也不是江苏，而是东方卫视。”据说这是湖南广电某位高层十年前的一句预言。但是这个“未来”来的有点久，历经几度起起伏伏，东方卫视在卫视阵营中，始终处于“一线未满”的状态，不过，这个状态在今年上半年卫视收视及广告成绩单出来之时似乎被打破了，而上述预言似乎开始应验了，在这次崛起的背后，东方卫视到底经历了什么？又有哪些因素影响了这次转折？经过长时间调查，分析数据、采访业内，希望揭开东方卫视迅速崛起的秘密。

成绩耀眼——收视三级跳、广告增幅达80%

央视索福瑞（以下简称CSM）35城数据显示,2016年上半年(截至6月25日)，东方卫视全天收视率0.329%排名第二，仅次于浙江卫视，黄金时段0.804%排名第一。52城数据则显示，东方卫视0.301%的全天收视率以及0.723%的晚间时段收视率，分列卫视第三位与第二位。收视前三的成绩稳稳坐实。

尼尔森网联收视半年报也显示：东方卫视、湖南卫视和浙江卫视成为新一线卫视，三者差距减少，报告同时指出，东方卫视反超成为最受观众欢迎首位。在 2016年上半年省级卫视收视率差强人意，开机率频频被诟病的大环境下，这个成绩可谓亮眼。

数据来源：尼尔森网联

在观众们看起来，上半年东方卫视联合北京卫视用《芈月传》、《少帅》完成收视接力，取得了压制性的独播优势。加上《欢乐颂》、《女医明妃传》、《他来了请闭眼》、《老九门》等热播独播剧的加持，在电视剧的竞争中取得领先，为上半年的收视成绩奠定了良好基础。

综艺节目方面，《欢乐喜剧人》、《金星秀》、《四大名助》、《娜就这么说》等年轻化，轻松解压的综艺节目让东方卫视综艺节目形成独特风格，喜剧强台的基础逐渐稳固，收视率极速飙升。《极限挑战》、《花样姐姐》(在线观看)等户外综艺也取得了良好的口碑。

同时，东方卫视也体现了一分耕耘一分收获的道理，上半年东方卫视广告客户增加52%、广告收入大增82%、亿元级广告大客户大幅度增加。《欢乐喜剧人》、《极限挑战》等综艺节目的热播，带动了广告收入，视扬传媒分析数据显示，东方卫视是今年上半年一线卫视中唯一一个品牌个数不跌反涨的平台，东方卫视预计实现广告年收入40亿，上半年广告同比增幅82.57%。

深刻变革——豪赌还是胸有成竹？一场惊心动魄的暗战

面对东方卫视打通任督二脉般的崛起，各方的揣测也纷至沓来，有人称这是因为东方卫视换了领导班子，也有人认为是湖南卫视在玩“生态”无空理东方，还有人认为江苏卫视的“低落”为东方创造了机会。但更多业内人士则认为：一家卫视从前三跌出一线，不到两个月就能实现，而从五六进入前三，或许十年也难以愿望成真。通过调查走访，可以看到，东方卫视的崛起，并非一个人、一档综艺节目、一个大IP剧、一个部门一年两年的的功夫。体制的理顺，机制的开放，助力东方卫视走上了一条良性发展的道路。

※根源：不得不从俗套地“一场变革”说起

文广下辖机构众多

东方卫视在全国平台的崛起，要从它内部谈起，或许很多人并不知道，当年，在全国GDP前三的上海，东方卫视在很长的一段时间里，不仅在全国的卫视排位中始终难以跻身第一梯队，甚至被上海当地的地面频道长期压制，其他省市是“小集团、大卫视”，而SMG却是“大集团、小卫视”，倒挂现象严重。

有人用排比来做解释：电视剧播不过上海电视剧频道、娱乐做不过“新娱乐”、新闻也无法同新闻综合频道和第一财经相比。在这样先天不足的情况下，东方卫视当年推出了《我型我秀》、《加油好男儿》、《舞林大会》、《中国达人秀》(微信号：chinatalent2012)等具影响力的节目，圈内节目口碑还算不错。也是当时少数敢于跟湖南卫视正面竞争综艺的卫视，湖南卫视做超女的时候，东方卫视做了《我型我秀》，走出了张杰，薛之谦。2006年湖南台本打算做超级男声，但东方做了《加油！好男儿》，走出了马天宇。

历经十余年发展，东方卫视也经历了几位总监，大都致力于理顺机制，得到集团重视，发展自制综艺。但内部的真正蜕变要从上海文广2014年的这次大变革算起。

此前，有多家媒体援引知情人士的评论表示：上海市委对于上海媒体和文化产业发展的现状一直不满意。2014年，上海市相关领导将已经投身华人文化产业基金（CMC）的中国传媒界“教父”黎瑞刚“强行”召回，并给了两个时间点：一是两个月内挂牌，把大文广和小文广的牌子合二为一；二是用一年时间完成文广整体的调整。其中的小文广，就是SMG，包括东方卫视。这次变革中，卫视成为试验田，也成为最大的受益者之一，它让粮仓不足、发育不良的东方卫视完成了营养补充和资源储备。

2014年2月20日，上海广播电视台和SMG启动了娱乐板块的改革，15天后，新组建的东方卫视中心正式运营，将原东方卫视、新娱乐、星尚传媒、艺术人文、大型活动部等五大机构合并，进行娱乐内容的研发、生产、播出和经营。直属台、集团管理，改革聚焦整合全台综艺娱乐制作力量，做强东方卫视。 在新的卫视中心里，原本新娱乐、星尚、大型活动部就是SMG综艺娱乐方面最优质的队伍，这也让东方卫视从一个要钱没钱、要人没人、要资源没资源的小番茄，变成部门齐全、人力充沛、资源相当的一线卫视有力竞争者。知情人评论称：“一家电视台真正的崛起，一定要从体制变革开始，打仗嘛要有番号，组织、体系完善。”

圈内人S女士用简单的话解释了此次所谓的资源整合：“之前的东方卫视和SMG集团总编室和广告运营中心以及电视采播中心是平级单位，卫视总监是不管电视剧制作，不管电视剧采购，不管广告运营，不管编排，只能管综艺节目，资源整合就是将广告运营、编排、综艺都统到卫视的大盘子里。”

黎瑞刚曾提出了在SMG员工中流传甚广的“花圃理论”：“人家是一棵大树长在一个大的花圃里，底下有泥土，根扎得很深。我们看起来是一个大花圃，但花圃里有很多盆景，相互的养分吸收不到，相互的根系也不沟通，尽管东方卫视这个树冠看起来挺大，但是根很小，它的根和星尚的根、艺术人文的根、大型活动中心的根、新娱乐的根都盘不起来。”

2014年的这次改革第一件事就是“砸花盆”，打造拳头产品，结构、机制、体制逐步理顺，卫视总监李勇被赋予很大的自主权，“横向减少边界，纵向减少层级”。设立20个独立制作人、三大中心（节目研发中心、节目生产中心、频道运营中心）、三大部门（综合管理部、广告营销部、业务拓展部）。

※机制：开放化，“独立制片人”成卫视改革战队

《极限挑战》《欢乐喜剧人》等节目的成功 代表了东方卫视综艺的崛起

体制理顺了，接下来就是机制的重构。体制涉及的是部门，机制涉及的就是个人，在这一点上，东方卫视建立了独有的开放机制，卫视改革战队最有力的队伍自然是“独立制片人”，施嘉宁带领团队跟外部团队合作打造出了《笑傲江湖》(观剧)，第一季节目CSM34城市收视率1.15%，较东方卫视2013年同期全国收视上涨65%，提升了频道的整体竞争力。当年喜剧类节目井喷，卫视同期有很多档同类节目，也只有《笑傲江湖》存活下来，2014年底，按照独立制作人制度赋予的权限，朱慧、施嘉宁和团队获得了高达380万元的收益分享权，提振了团队士气。

2015年，独立制片人团队继续推出花样系列、喜剧系列、脱口秀系列等大批品牌综艺，尤其是由任静、严敏组队打造的《极限挑战》更是成为国内剧情综艺的领头羊，而施嘉宁又带领团队强势打造《欢乐喜剧人》，成为国内喜剧综艺的新标杆。今年，在《极限挑战》第二季，《欢乐喜剧人》第二季等拳头栏目继续上扬的基础上，集团所属的东方娱乐公司还为电视猫视频定制了纯网综艺《放开我北鼻》。

据李勇介绍，独立制作人一年一聘，其选拔需要经过严格的考核。首先要看其是否有代表作品；其次看其是否有带团队的经验；第三还要看他们在节目制作上的业绩——不仅创造过较好的节目收视率，还要给平台带来收益和影响。而独立制作人的项目来源包括团队提案、卫视中心指派以及从市场上引进三种。

如果说东方卫视的“独立制片人”和其他电视台的“制播分离”有区别，那区别就是控制力。某卫视工作人员告诉记者：“曾经的某一梯队卫视现在已经沦为二梯队，这两年的节目都是制播分离，可是他们的形式是全权购买外面团队的节目，制作、广告、营销都是外面团队，电视台只是播出，对节目内容、质量把控度极低。而东方卫视毕竟是自己的团队，虽然也打开大门吸收外围资源，但节目主控都在卫视的制片人手中。”

最近，有关《欢乐喜剧人》的外部合作公司在友台制作了一档喜剧节目《喜剧总动员》的消息，也侧面印证了独立制作人机制的优势，虽然可能外部团队有了其他合作伙伴，但是节目制作这块还是握在东方卫视手中，让《欢乐喜剧人3》不至于直接夭折。

东方卫视开放的独立制作人机制，让很多圈内制片人心生羡慕，“这能鼓励内容生产和商业模式创新。它更像是一种体制内的制播分离，在体制但也做到了与市场接轨，更加灵活和完善，很多电视台都无法达到。”节目制作人李欣表示。

※底气：电视剧终“翻身”，大剧独播+周播剧双管齐下

综艺、电视剧、新闻是电视台的三驾马车，在之前很长时间，SMG新闻中心、影视剧中心分别承担了东方卫视新闻节目制作和电视剧采购的任务，难以得到优质新闻和电视剧资源的支持也是此前东方卫视的先天不足之一。

此时可以聊一个八卦，由于卫视弱，地方频道强的格局，当年SMG影视剧中心为了顺利完成收视指标，自然会把电视剧资源往收视见效快的频道倾斜，因此剧场问题一直是东方卫视难以突破的瓶颈，此前的一篇公开报道显示，时任卫视总监的田明，就还对“集团不够重视剧集”提出过“抱怨”。

2014年，伴随着上海文广大改革，原SMG大型活动中心总监王磊卿出任SMG影视剧中心主任，一上任就针对东方卫视做出了定位和收视人群、采编策略的调整，在保证精品大剧采购的前提下，一定要坚持“定制剧、独播剧”探索。

东方卫视的剧集策略一直偏向都市气质、大剧品相、题材多元，今年，更是通过周播剧再次发力。李勇在接受电视猫专访时也表示，东方卫视周播剧定位为：大台气质，都市气质，年轻气质。

改革的结果很明显，大剧方面《芈月传》成为了东方卫视2003年建台13年以来全国收视第一、也是本地收视第一的电视剧，台庆剧《大好时光》和第一部周播剧《他来了，请闭眼》纷纷在东方卫视打响首秀，与湖南卫视进行错位竞争。“打个比方，从题材上讲东方卫视的周播剧类似中式美剧，湖南卫视的周播剧有点像中式韩剧。”上海大学影视学院副院长聂伟表示，未来东方卫视周播剧可以走“智性”路线。

有了剧集做底气的东方卫视，在卫视竞争中，保住了大盘，并可以在综艺自制等方面与其他一线位置一较高下。

理念先行——抓住年轻人，拥抱互联网，跨产业整合

上面提到了很多东方卫视体制、战略的改革，可是有好枪、好炮，没有一个好将军，这个队伍又怎够打漂亮仗？这里就不得不提及东方卫视舵手：总监李勇和他的治台理念。

黎瑞刚曾经说过：“有人说我把蚯蚓剁成两半，一半是田明，一半是李勇，即使切成两半照样可以长出来，没什么了不起的。”这样公开评价田明和李勇，在他心目中，田明和李勇都是能够独当一面的干将。

※年轻化：着眼全国格局 抓住未来消费市场的主流

李勇（资料图）

李勇此前是SMG新娱乐负责人，出任东方卫视总监后，除了坚定推行独立制片人机制，还确立了吸引年轻人的转型方向。

有趣的是，坊间传闻，李勇之所以调任东方卫视总监，还是跟一个有点年龄感的节目相关，知情人士L先生讲了一个“故事”：2012年，田明带领当时东方卫视综艺节目主力导演金磊出走，而后做了《中国好声音》。这对于当时的东方卫视而言意味着综艺人才的巨大缺口，而综艺节目又恰恰是一个卫视平台树立品牌的重中之重。当时东方卫视急需一档节目来压阵，于是领导想到了已经在地面频道播出的《妈妈咪呀》，这档节目在总决选之夜，以10.8%的平均收视率以及36%的市场份额让人眼前一亮，当时在娱乐频道播出的《妈妈咪呀》放在卫视前三的竞争中可能并不起眼，但它的合作形式新颖（与韩国CJ E&M公司合作），收视率对于当时的东方卫视而言也已经是高点，最终这档从地面频道转战卫视的节目，以平均收视破1的成绩交出了答卷，这也让时任新娱乐总经理的李勇“一战成名”，随后上海文广经历大改革，东方卫视中心直接把新娱乐纳入到体系下，李勇顺理成章成为卫视总监。

在李勇看来，“电视媒体必须向年轻化全面转型。虽然从社会服务的角度来说全年龄和全人群都要服务到。但从产业运作的视角来看，倾向年轻人这是毫无疑问的。年轻群体占据着未来消费主流，并且代表着未来市场。”无论是东方卫视的周播剧《老九门》，还是品牌综艺《极限挑战》都代表了东方卫视在这方面的尝试。

不仅如此，东方卫视更是通过把《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》等一系列带有喜剧元素标签的节目做大做强，形成了喜剧强台的独有特色，并进一步扩大了在北方市场的影响力，借此突破了此前困扰东方卫视的地域收视不平衡问题。

※开放拥抱互联网：网生态洪流中不掉队

东方卫视的独立制作人团队促进了自身平台综艺的大发展

独立制片人制度，年轻化立台理念，让东方卫视成功找到了树立东方品牌的综艺突破口，但李勇的野心显然不止于此，东方娱乐还尝试了跨地域、跨媒体、跨产业的整合。例如跟电视猫尝试合作推出了《我们十五个》这个具有改革试验性质的节目，取得了不错的口碑，今年集团所属的东方娱乐公司又联合电视猫视频推出《放开我北鼻》，节目一上线，就霸占了综艺热搜。同时据透露，东方娱乐也开始投资一些电影和周播剧，据说还在建设VR、导流的技术平台。

有人点评李勇：“胆大心细、敢于试错、舍得花钱”。有人曾经问过李勇是怎么刺激团队的创新方案，李勇立刻回答：“也没有什么好的办法,所谓‘重赏之下必有勇夫’”。 李勇的“重赏之下必有勇夫”也是很多卫视都羡慕嫉妒的的奖励机制，详细可以点击电视猫之前做的《揭秘卫视奖励机制》复习。

不过这点恰恰也成为外界质疑的因素:数据显示，湖南卫视全年收入或能冲破百亿大关，而浙江卫视也有80亿左右的可能性。反观东方卫视，全年40亿左右的收入在体量上距离还较大，而投入和奖励方面又相对高出不少，在盈利能力没有那么强的情况下，投入产出比不被圈内看好。不过，也有业内人士认为：即便是有体制的优势，机制的也算健全，要在短时间内冲到前三的位置，不舍弃一些东西几乎是不可能的。

也有人评价李勇是拼命三郎，有他朋友圈的人会发现，他基本上朋友圈微博实时更新，不是在审节目的路上，就是同步几千里外节目录制的实时动态，也会去参加热播综艺嘉宾的各种活动，与之互动，全方位打响东方卫视的品牌知名度。相比之下，在社交媒体上，李勇可谓是最接地气的卫视总监了。

在这次采访中，当问及“你觉得贵台同现在的东方卫视差在哪里？”友台同业的回答惊人相同：“除了体制外，就是理念”，听起来非常虚空的一句话，却似乎道出了真谛。

结语：

机会是留给有准备的人的，在上海文广不断的体制改革中，东方卫视抓住了最近一次改革的机会，为自己争取到了改革的红利，首先树立了较为先进的发展理念——迎合年轻观众，这一理念已经被湖南卫视证明是正确的道路。其次在内部积极理顺机制，形成了独立制片人制度，并积极开展对外合作，形成优胜劣汰、重奖重赏的奖励机制，用市场化的合作方式，一方面锻炼、激励了队伍，一方面也灵活适应了当今全媒体发展的潮流，为自身发展奠定了坚实基础。但与此同时，东方卫视也面临着盈利相对较弱的现实问题，这直接关系到今后卫视平台的可持续发展，在下半年的竞争中，东方卫视能否继续表现亮眼，让我们拭目以待。

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